[김진규 칼럼] 가짜 친환경. 그린워싱(Greenwashing) 이란?

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기업이 ESG 경영을 도입하는 이유는 사회적 요구가 가장 크다. 기업의 경영환경이 변하면 기업의 다양한 이해관계자의 요구도 변한다. 다시 말해, 환경 변화에 따라 소비자의 태도와 행동(구매 의사결정, 충성도 등)이 변하면 기업의 전략도 바뀌게 된다. 다속성 태도 모델에 따르면, 소비자는 외부 정보와 경험 등을 바탕으로 어떤 대상의 대한 태도가 형성된다. 소비자의 태도는 인지적(대상에 대한 믿음과 인식), 감정적(긍정, 부정, 호감), 그리고 행동적(긍정적/부정적 구매/회피 행동) 차원으로 구분하여 설명할 수 있다.

최근까지 전 세계적으로 유행한 COVID-19는 사회적, 환경적 시급성을 절실히 보여주고 있다. 그로 인해 ESG의 관심은 전 세계적으로 조명받기 시작했다. 소비자는 비용을 조금 더 지출하더라도 친환경적이고, 건강을 추구하는 소비 형태로 변화하고 있다. 기업경영에 따른 무분별한 쓰레기와 환경 오염물질은 지구 온난화와 각종 환경 문제를 낳았다. 그에 따른 기업 책임론이 널리 알려지면서, 많은 기업들은 친환경 마케팅을 펼치는 데 분주해졌다. 하지만 기업들이 환경과 사회에 기여 한다는 ESG 경영을 빠르게 적용하다 보니 일부 역효과가 발생되고 있다. 이것이 바로 친환경 소비의 어두운 그림자인 그린워싱(Greenwashing)이다.

그린워싱이란 기업이 실제로는 환경에 악영향을 끼치면서도 허위 과장 및 광고를 통해 친환경적 이미지로 포장하는 ‘친환경 위장술’을 의미한다. 특히 플라스틱 대체 제품이나 쉽게 분해되는 재료를 이용한 상품 개발은 친환경적인 이미지를 쌓기에 가장 쉽고 널리 이용되고 있다. 하지만 모든 제품이 아닌 소수에만 적용되거나, 제품의 일부에만 적용되는 친환경 노력을 과대 포장하여 홍보하는 등 다양한 그린워싱 문제가 발생되고 있다. 태도 변화 이론에 따르면 기업의 광고노출은 소비자의 정서적 반응을 일으켜 소비자 태도에 영향을 미치는데, 친환경 노력과 마케팅이 과장되어 소비자를 우롱하고 있는 것이다.

SC존슨은 전 세계에 100% 재활용된 플라스틱으로 만든 제품을 출시하였고, 비독성 제품이라 광고하였지만, 실제로는 사람과 환경에 해로운 화학성분이 포함된 것으로 밝혀졌다. 그로 인한 소송으로 녹색 광고를 더 이상 할 수 없게 되었고, 소비자의 신뢰도 추락하였다.

국내에서는 이니스프리가 화장품 용기를 플라스틱이 아닌 종이 용기를 사용하면서 대대적인 친환경 홍보를 했다. 종이 용기 표면에도 ‘Hello, I’m paper bottle’라는 문구를 사용하였지만, 실제로는 종이 용기 내부는 플라스틱이 사용되었다. 이 종이 용기는 플라스틱 용기에 종이를 덧 씌웠던 것이었다. 마찬가지로 소비자의 비난이 들끓었다.

2007년 TerraChoice Environmental Marketing이 발표한 보고서에 따르면, 기업들이 그린워싱을 할 때 가장 흔히 범하는 일곱 가지 죄악을 정리하였다. 이는 소비자가 그린워싱을 구분하는 데 도움이 되며, ‘Seven Sins of Greenwashing’의 주요 내용은 아래와 같다.

1. Hidden Trade-Off (숨겨진 트레이드 오프): 트레이드 오프란, 기업이 하나를 선택했을 때 다른 무언가를 포기해야 하거나 또 다른 문제가 발생된다는 의미로, 기업이 친환경 제품과 서비스를 제공하지만 오히려 제품을 생산하는 과정에서 유해한 화학 물질이 사용되거나 폐기물이 발생될 수 있음을 의미한다. 소비자는 단순히 최종 산출물만 볼 것이 아니라, 친환경 제품의 생산 과정도 눈여겨 볼 필요가 있음을 시사한다.

2. No Proof (증거 부족): 친환경 제품이나 서비스가 환경 친화적이라고 주장하지만, 그러한 주장을 뒷받침할 수 있는 실질적인 증거가 없는 경우를 의미한다.

3. Vagueness (모호함): 제품이나 서비스가 ‘녹색’ 혹은 ‘친환경‘이라고만 언급되고, 구체적인 환경 지표와 정보를 파악하기 어려운 경우를 의미한다.

4. Worship False Labels (가짜 라벨 숭배): 친환경 표시(라벨 혹은 인증)를 통해 환경 친환경적인 제품과 서비스라고 강조하지만, 실제로는 해당 기준을 충족하지 않는 경우를 의미한다.

5. Irrelevance (관련성 부족): 친환경 제품과 서비스가 실제로 친환경적인 결과와 상관 없거나, 그러한 주장이 실제로 중요하지 않는 경우를 의미한다.

6. Lesser of Two Evils (두 가지 악 중 더 작은 악): 친환경 제품과 서비스를 강조하지만, 다른 친화적인 제품들과 비교했을 때 여전히 환경에 해를 끼치는 문제가 있음을 의미한다.

7. Fibbing (거짓말): 제품이나 서비스의 환경 성과를 과장하거나 잘못된 정보를 제공하는 경우를 의미한다.

이처럼 "Seven Sins of Greenwashing"은 소비자가 기업의 환경 마케팅에 대한 그린워싱을 구분하고, 인식하는 데 도움을 준다. 소비자는 그린워싱에 대한 인식 수준이 올라가면서 기업의 친환경 경영 및 마케팅에 눈여겨 볼 것이다. 기업은 더 이상 사회적 요구에 떠밀리 듯 친환경 행보를 하는 것이 아니라, 소비자가 신뢰할 수 있는 구체적이고, 자세한 정보를 제공해야 한다. 또한 기업은 ESG 간판이 아닌, 실질적인 지속가능경영을 통해 소비자의 신뢰를 견고히 하는 우보천리의 자세로 느리지만 끈기있고 윤리적인 자세가 더욱 필요하겠다.